¿Cómo el anuncio del coche más bello de los últimos años, el Alfa 159, regado con una de las canciones más hermosas de las últimas décadas, “Roads”, de Portishead, y con una impecable realización, puede resultar anodino?
La unión de ingredientes de calidad en una creación audiovisual probablemente es una forma de apostar por lo seguro. Pero en ocasiones, por alguna razón que a veces resulta difícil de apreciar, no siempre resulta un éxito. Decía alguien que una buena canción es una buena letra, una buena música, unos buenos músicos, una buena voz, y un algo más, que nadie sabe lo que es, pero que es lo más importante. Bien conocéis mi debilidad por los coches y por las artes, y por la intersección de ambos, especialmente los anuncios de coches en televisión. Y es un hecho que siempre estoy dispuesto a emocionarme con los anuncios más elaborados, o realizados con mayor sensibilidad, sin ir más lejos la sublime campaña de Audi con el “Síndrome de Stendhal”. Pero resulta curioso cómo, en esta ocasión, de la unión de los ingredientes mejor seleccionados del género, resulta un spot anodino.
Probablemente lo he comentado con algunos de vosotros ya en alguna ocasión. Creo que, a partir del inicio de los años 90, y teniendo como referencia especial una serie de campañas de Audi, el concepto de spot publicitario del automóvil para televisión cambió radicalmente. De un estereotipo con spots muy simples, en los que se vendía velocidad, estatus social, éxito personal, incluso unas buenas dosis de masculinidad (aderezadas con profusión por la imagen de la mujer como objeto), se pasó a un concepto totalmente nuevo de spot, en el que primaban una serie de valores estéticos y comerciales, y un mensaje, que nada tenía que ver con lo anterior.
Desde aquel cambio de registro, los anuncios, y los de automóviles en particular, se han convertido en pequeñas películas, algunas con planteamiento-nudo-desenlace, o en piezas llenas de estilismo, a menudo poemas visuales, en los que incluso el propio mensaje es difícil de captar. La campaña cumbre del anuncio “poema visual”, es probablemente la celebrada (y criticada) “¿Te gusta conducir?” de BMW, tanto que, como consecuencia de aquella, incluso otros creativos configuraron spots que tenían como argumento mofarse de una cierta grandilocuencia de imágenes y mensajes en este tipo de campañas.
Pero lo cierto es que las campañas “poema” en el sector del automóvil han llegado para quedarse. La fórmula es clara: unión de una música bien seleccionada, o en ocasiones creada de propio para el spot, con las imágenes de un coche por determinados paisajes urbanos o naturales, apostando por aquellos planos que más coincidan con el carácter del coche (más cortos y dinámicos si se trata de un deportivo, más pausados y señoriales para las berlinas, más cortos para coches de diseño singular, más amplios para coches cuya virtud es la armonía...) Y el resultado es, como mínimo, homologable. Sin embargo, desde hace algún tiempo, con la honrosa excepción de la campaña ya citada de Audi, se observa un cierto agotamiento rutinario en los anuncios del automóvil, que ya se podía apreciar en la campaña del nuevo Passat, como ejemplo más evidente. La recreación en las bellas imágenes, con bella música (en aquella ocasión un corte de la banda sonora de “Deseando Amar”), parecen decir cada vez menos, y emocionar cada vez menos. Parecen parecerse más unos a otros anuncios, y estar cada vez más desprovistos de ese background que distingue a las grandes piezas.
El caso del anuncio del Alfa, en el que presuntamente se equipara al 159 con un ser vivo de una nueva especie, es significativo. Quizá estemos asistiendo a un agotamiento definitivo de la fórmula “anuncio poema visual”. O quizá solo sea la mala ejecución de una buena idea, o peor: la ejecución inefable de una idea inexistente. Unos planos de un automóvil por una carretera, bajo la mirada de una bella mujer, de un deportista, de un lobo escondido tras un árbol, mezclados con unas imágenes de órganos vitales aparentemente ocultos dentro del coche. Al ritmo de esa bella canción de Portishead que es “Roads”.
El último spot de Fiat, el del Stilo con las voces de Gomaespuma, quizá anuncia una nueva era, que este fallido spot del Alfa 159 corrobora. El declive de los “anuncios poema” y el inicio de la deconstrucción del spot de automóviles en TV. Veremos...
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