Nueva publicidad para un nuevo mundo

La publicidad es, en la actualidad, un indicador cultural y una manifestación artística de primer orden. Sólo hay que echar un vistazo a los anuncios que aparecían en la prensa de principios de los años 80 para darse cuenta de lo mucho que ha cambiado en nuestra sociedad. En ellas encontramos espléndidos anuncios que hoy serían totalmente censurados, campañas cuya candidez o crudeza las harían imposibles hoy en día, y sencillamente un lenguaje publicitario, gráfico y audiovisual que es un perfecto indicador de la cultura y la sociedad de aquel momento. Esta vista atrás nos permite también apreciar una evolución en las formas de la publicidad, no sólo deudora del cambio social, sino obrada también como metamorfósis interna.

Al hilo de las campañas de automóviles, tanto en prensa gráfica como en televisión, esta evolución interna del lenguaje publicitario es muy evidente. De tal manera, los "anuncios de coches" se han convertido en un auténtico
género dentro de la publicidad televisiva, y además ha producido en el público una retroalimentación que ha dado fenómenos curiosos y campañas que, en el camino de vuelta, eran capaces de burlarse de determinado tipo de publicidad de automóviles en televisión.

El cambio de lenguaje, según creo que se puede comprobar, se comenzó a producir a finales de los años 80 y principios de los 90, y vino potenciado por la aparición de una serie de avances técnicos de relevancia en el mercado de los automóviles particulares, y la necesidad de encontrar fórmulas nuevas para vender productos con una tradicional desventaja.

Durante los años 80, las claves que regían un anuncio para un coche en televisión y prensa gráfica eran sencillas contundentes: se ofrecía potencia, velocidad, superioridad sobre el resto de conductores, un estatus social que provenía del coche...Todo lo cual estaba expresado en un lenguaje esencialmente masculino, y con unas claves a tal efecto. Los mensajes eran directos y claros "Más rápido", "Mejor", "Destaque sobre los demás"...
Incluso entre la industria auxiliar del automóvil se encontraban curiosos y cristalinos ejemplos, como una campaña en prensa gráfica de un autorradio Blaupunkt cuyo eslogan era literalmente "Cuanto más corres más suena"

Como presupesto de partida, creo que hay tres factores que influyeron decisivamente en la nueva formulación de la publicidad de automóviles en televisión:

a) Un cambio en la estructura social, al hilo del fin de la guerra fría, en el que los referentes tradicionales que han sido operativos desde los años 60 comienzan a ser sustituidos por otros nuevos y diferentes. Los movimientos sociales y políticos van perdiendo su componente colectivo, y va ganando, al hilo de la formulación del capitalismo, una visión del mundo más individual cada vez. En este mismo sentido, surge en la primera mitad de los 90 una corriente interesada por una visión más espiritual e interior de la sociedad y del individuo, declarándose transmisora de cierta filosofía de raíz oriental.

b) En el campo estricto del sector del automóvil, hay un grupo automovilísico el grupo VAG o Volskwagen, que emprende una huida hacia adelante, tratando de desmarcar sus productos del resto de las marcas "generalistas" y acercándose a las dos principales marcas en cuanto a representación: Mercedes y BMW. El impulso principal se produce a través de la marca Audi, cuyos productos alcanzan una alta calidad comparativa con tales marcas, pero cuya imagen entre el público está aún lejos de ambas. En el caso de VW, la segunda y exitosa generación del Golf produce, de forma más o menos inesperada, un efecto prestigiador de la marca, que debe responder a esa imagen en todos los aspectos.

c) A finales de los años 80, precisamente en el seno del grupo VAG, se desarrolla una nueva tecnología para los motores de ciclo Diesel. Los diesel, tradicionalmente ligados al ahorro de combustible y la fiabilidad, también tenían otras características asociadas, como ruido, lentitud, suciedad, y falta de prestancia. Los nuevos motores Diesel, no sólo gastan poco, sino que alcanzan altos rendimientos con pequeñas cilindradas, y funcionan con un grado de finura nunca antes visto en este tipo de motores. Estos nuevos y sorprendentes motores se montan en berlinas de gama media e incluso alta, lo cual abre un nuevo reto para la publicidad: vender algo que sólo cinco años antes habría sido impensable, como una berlina de representación con motor Diesel y alto rendimiento en prestaciones.

La unión de los tres factores, y especialmente de las dos últimas, hacen confluir en las campañas de la marca Audi un interés por una publicidad renovada y que sea capaz de vender y ofrecer otros valores en un nuevo mundo, dándose a la vez una imagen personal y distinguible como señal de la marca.
En los próximos post iremos viendo cómo se va configurando esta nueva imagen a través de una serie de anuncios televisivos que van a ser la vanguardia de una nueva forma de hacer publicidad.