03 noviembre 2008

El arte en los anuncios de coches. De Giotto a Picasso


En publicidad, desde los mismos orígenes de este medio, la comparación del producto anunciado con las obras de arte ha sido un gancho constante. De hecho, a finales del siglo XIX y principios del siglo XX, el origen de la cartelería publicitaria está muy vinculada al decorativismo del post-impresionismo y el Art Nouveau, donde este abrazo entre arte y publicidad se hace muy patente.

Sin embargo, el arte "convencional" (arquitectura, escultura, pintura) suele ser usado en publicidad con fines algo más elaborados, pero por otra parte fáciles de entender, y especialmente si nos referimos a la publicidad del automóvil. El automóvil como "obra de arte" es una referencia corriente, al referirse a las características del diseño del mismo, o cuando vinculado a él aparecen nombres como Pininfarina o Giugiaro, que sugieren el concepto "de autor". Sin embargo, el arte que podríamos denominar como "convencional" aparece en la publicidad con frecuencia para elevar la apreciación de las cualidades del automóvil. No sólo el coche en sí puede ser una obra de arte, parece decir la publicidad, sino que además es comparable a las obras de arte tradicionales en términos absolutos, o a partir de algunas de sus características técnicas o estéticas.

La aparición del arte "convencional" en la publicidad (entendiendo por este el que podríamos ver en un museo de Bellas Artes, y quedando excluídas las más actuales tendencias artísticas del movimiento contemporáneo del que hemos hablado en otras ocasiones) se puede interpretar a partir de un puñado de anuncios que, a mi entender, recogen las características principales de este género.

El síndrome de Stendhal

Uno de los primeros post de este blog estuvo dedicado a una campaña de DDB para Audi que en aquel momento significó un repunte del tipo de spot que en su día denominé como "poema visual". Aparentemente agotadas las fórmulas construídas a partir de imágenes bellas y fascinantes acompañadas de una música un tanto melancólica, "El síndrome de Stendhal" reconstruyó el género a base de un elemento de calidad muy poco utilizado hasta la fecha: la referencia a la literatura y al arte de forma directa. La comparación directa del A8 con la catedral de la Santa Croce de Florencia es un máximo relativo en la presentación del automóvil como objeto de diseño con cualidades artísticas, al elevarlo al mismo nivel que uno de los monumentos más valiosos del arte de todos los tiempos. El resultado del conjunto es algo que, a día de hoy, todavía me provoca un nudo en la garganta.

Ver "El síndrome de Stendhal"

Illusions

Dentro de la vasta y magnífica producción de DDB para Audi, está otro de los anuncios en los que el arte, en este caso los dibujos con juegos geométrico-matemáticos popularizados por Escher, se convierten en el escenario del spot por el cual se desliza el elegante y nuevo Audi A6. El caso de Escher está ciertamente en los márgenes de lo que consideraríamos "arte convencional", pero desde luego el vínculo del automóvil a las contrucciones juguetonas, inquietantes y complejas del artista holandés, suponen igualmente un reto interesante. El coche es un complejo fenómeno que se desplaza por los territorios marginales y ficticios de la percepción. Algo que no se puede valorar en términos puramente visuales, y que incorpora sensaciones que hacen que nuestra vista engañe a nuestra percepción, y viceversa. Quizá no sea un producto tan impactante como "El síndrome de Stendhal", pero la inclusión de un personaje como Escher y su popular propuesta artística con las matemáticas en el arte lo hace muy apreciable, y lo coloca en la línea de algo que trataré próximamente: la matemática en el diseño de automóviles.

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Aluminio

Hace ya más de una década, cuando el Audi A8 supuso el paso de la marca desde el terreno de las firmas apreciables al mismo olimpo de la automoción, DDB se encontraba en la misma vanguardia de la renovación plástica de la publicidad del automóvil en televisión. Formando parte del inicio de la estética un tanto aparatosa y efectista en este tipo de anuncios, un coleccionista de arte paseaba entre sus piezas, mientras una voz en off se refería a las mismas mencionando el siglo de su realización, y el material... piedra, oro, mármol... Hasta que el hombre llega al garaje, y se encuentra la más reciente y valiosa pieza de su colección "Audi A8, siglo XX, Aluminio". Resulta bien interesante y atrevido este planteamiento para un anuncio de muy principios de la década de los 90, pero su discurso está en el mismo centro de la teoría del diseño como arte que en nuestro tiempo se presenta como uno de los debates más interesantes entre los historiadores y expertos.

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Defining Innovation

La última campaña de BMW "Defining Innovations", plantea un interesante debate artístico. Las esculturas móviles de Theo Jansen, una interpretación megalómana y fascinante de la escultura cinética de Calder o incluso de Naum Gabo, tiene algo más que el valor de un trabajo técnico de espectacular puesta en escena. El fondo de la campaña, la política de BMW para optimizar el esfuerzo energético de una forma sostenible, se plantea con la referencia a los debates eternos del arte. Arte contra Técnica, Arte como imitación de la naturaleza, y Arte frente a Diseño Industrial, están contenidos dentro del breve discurso de Jansen mirando a sus criaturas andar por la playa. Jansen no es, ni a un millón de kilómetros, el nuevo Leonardo, como se repite de forma hiperbólica en muchos textos en papel y en internet. Simplemente es un ingeniero y un escultor a la vez, que reflexiona sobre la naturaleza del arte. Pero en esa reflexión se encuentra con la milenaria discusión de los filósofos griegos acerca de la naturaleza "espiritual" o incluso "conceptual" del arte, que expresaron por la diferencia entre "Ars", arte, y "Techné" artesanía. También el denso y apasionado debate, siempre ejemplificado en la fábula de Zeuxis y Parrasio, sobre si el arte debe copiar a la naturaleza o imitarla. Y por último, el actual y siempre controvertido debate que llega desde Sócrates a Calatrava: si la belleza está en la funcionalidad, y por tanto lo funcional (la ingenieria) es bello al igual que lo puramente artístico y no útil. Sin entrar a resolver esas milenarias preguntas, las esculturas de Jansen son magníficos ejemplos de arte cinético (una gran exposición sobre este particular pudo verse hasta septiembre en el Museo Reina Sofía), pero lo verdaderamente valioso del spot es la verbalización de estos planteamientos teóricos acerca del arte y la ingeniería.

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Robot

Pero mi favorito, con mucha diferencia, es el que creo que incluye todos los elementos más destacados para introducir el arte "convencional" en un spot de manera lúdica, creativa e interesante. Ya hace siete años que Eric Coignoux dirigió para Euro RSCG uno de los mejores spot de los últimos años, "Robot", para el Citröen Xsara Picasso. El que un coche incorpore en su nombre el del artista más grande del siglo XX ya resulta terriblemente interesante, paradójico y sugerente. Pero además el anuncio era una delicia creativa, en la que un autómata de una cadena de montaje sentía su espíritu creativo de tal manera que pintaba un Picasso sobre la carrocería de uno de los Citroen Xsara monovolúmen, hasta que, ante la proximidad de un supervisor, borraba el dibujo. El ojo del autómata, un claro homenaje al robot más inquietante de la historia del cine, HAL 9000, ponía una nota un tanto más viva en la máquina, y remataba la magnífica idea una deliciosa canción "Sympathique" del album homónimo de debut de un atípico grupo, Pink Martini, que a partir de aquel momento se convirtió en un gran éxito. Un robot pintando un Picasso sobre un coche es una de las ideas más brillantes y en cierto modo transgresoras de la publicidad de los últimos años, y coloca en este caso, en el mismo discurso de "Defining Innovations", que la máquina sea capaz de ser también arte, hasta el punto de que el autómata de pintura nos parece más humano que el propio humano que supervisa la cadena de montaje. Sospecho que la idea, tan fabulosa, que pudo inspirar de alguna manera el inquietante clip de "Chemical Brothers" "Believe", de su disco "Push The Button", de 2005, pero incluso si no es así, "Robot" es un spot que ya es un clásico. Euro RSCG también realizó otros dos spots para el Picasso, en los que se retomaba la referencia al arte y la creación, aunque, a mi entender, no son, con mucho, tan interesantes como este.

Ver "Robot"

En la sociedad contemporánea, la posterior al auge de los "Mass Media", a Duchamp y al Arte Pop, es frecuente usar la expresión "Obra de Arte" para definir a cualquier producto o evento señalado o distinguido por ciertas cualidades estéticas o técnicas. Una canción, un regate de un futbolista, un café helado, un lance del toreo, o un adelantamiento en una carrera de coches suelen ser definidos, si son destacados, como "Obras de Arte". De la misma manera se usa el término "Filosofía" para referirse a cualquier planteamiento teórico o metodológico previo a cualquier cosa. Filosofía del fútbol, de la televisión, de la moda, de la prensa, de la viticultura...

Que el arte aparezca en los spots vinculado al automóvil tiene una lectura evidente y directa como estrategia comercial. Elevar la valoración de los automóviles, establecer vínculos de complicidad con el futuro comprador, en los que se sienta distinto por su apreciación del arte, por comprender las referencias para "iniciados", o por identificarse dentro de un sector de la sociedad vinculado a la cultura. Sin embargo, queda claro que el Arte aparece en los anuncios de automóviles con una significación que va mucho más allá que la de una mera frase hecha, y que en los últimos, años, como puede verse en esta breve e incompleta selección, ha tenido una presencia recurrente.

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