08 noviembre 2008

Marqués de Göteborg. El hotel de Gehry en Elciego en el último anuncio de Volvo.


Que la arquitectura es un elemento vinculado al márketing es, lejos de planteamientos modernos de análisis económico, algo tan antiguo como la arquitectura en si misma. Los grandes templos faraónicos, las pirámides, el Partenón de Atenas, el Coliseo de Roma o la catedral de Santiago de Compostela son ejemplos perfectos de operaciones de márketing (con fines diferentes a los de una empresa moderna pero con un mismo fin: atraer la atención del público y proyectar una imagen hacia él). Operaciones que, en todos los casos, han alcanzado a un "target" masivo, y cuya repercusión en la memoria de los "consumidores" dura milenios.En términos contemporáneos, y particularmente en los últimos años, la arquitectura como elemento masivo de márketing y como símbolo de poder económico, ha tenido un nuevo auge, y las marcas fabricantes de automóviles no han permanecido ajenas a él, como hemos mostrado aquí en muchas ocasiones. Ahora bien, la arquitectura como elemento visual en la publicidad de automóviles, es un tema que hacía tiempo que me rondaba por la cabeza y que hasta ahora no había encontrado el tiempo o la excusa para desarrollar levemente. Y ha sido el anuncio del Volvo C30, (del que me avisó una vez más Merche) en el que han confluído tantos vectores que no podía dejarlo pasar.

"El diseño genera debate" es una campaña de Volvo para el C30, en la que se utilizan algunos elementos clásicos de la publicidad de automóviles. Las referencias al arte, a las preocupaciones de la sociedad, la imagen de una pareja en un automóvil... y la aparición de un epatante edificio al final del mismo. El edificio elegido en esta ocasión, es el fascinante hotel de Marqués de Riscal en Elciego, Alava, diseñado por el famoso arquitecto Frank Gehry. Ciertamente la elección no es casual, dado que los edificios de Gehry son tan populares y visitados por el gran público como controvertidos entre los propios arquitectos. El hecho es que poner el automóvil junto al edificio es una hábil maniobra de justificación y equiparación de ambos productos. Y una maniobra que no es nueva. Muchas marcas han realizado presentaciónes de sus gamas junto a edificios destacados, tanto antiguos como modernos. Y muchas otras los han usado en sus spots, como escenarios o como referencias directas (a veces incluso no visuales, como en "El sindrome de Stendhal" de DDB para Audi, o a veces tan evidentes como en la actual campaña del Hyundai I10) para la ubicación de sus productos en un estatus de calidad y originalidad superior.

El spot de Volvo engancha con la línea que ya mencioné acerca del arte en los anuncios de automóviles, de una forma directa e intencionada. El Volvo C30, como los grafitis o el precioso edificio de Bilbao, son obras de arte y diseño que generan debate. Asi de simple y así de profundo es el mensaje. El colofón con la aparición del edificio de Gehry aporta un gran impacto visual para el final del spot, bien logrado en ese aspecto, y deja establecida en la memoria del espectador la identidad entre la vanguardista y estética arquitectura de Gehry y el atrevido Volvo. El spot de Volvo, debo decir sin embargo, me parece un poco falto de espontaneidad como para convertirse en un gran clásico. Recuerda demasiado a otros anuncios ya vistos incluso hace mucho tiempo (como la campaña del Qashqai con los dibujos de Dran), y su estética no acaba de ser lo limpia y fresca que lo fueron los de la campaña de lanzamiento del C30. Aunque la idea es muy buena y atractiva, el resultado más bien parece uno de esos anuncios de transición entre los años 80 y 90 en los que la espontaneidad e inocencia de la publicidad clásica iba dejando paso atropelladamente a la creatividad y la innovación de la moderna.

Pero el Hotel de Marqués de Riscal en Elciego no acoge un evento relacionado con el automóvil por primera vez. Poco antes de su apertura como hotel, en él se celebró la presentación mundial a la prensa del Jaguar XKR en septiembre de 2006, iniciando así un camino que, con seguridad, le llevará a encontrarse en muchas ocasiones con el automóvil en sus diversas formas. Un edificio de presencia tan fascinante (se ve a varios kilómetros de distancia según como lo ilumine el sol, y desde su entorno y el pueblo de Elciego es realmente imposible dejar de mirar como cambian de aspecto a cada minuto del día sus planchas de acero y titanio) es un caramelo para cualquier publicista que quiera reforzar la imagen de su producto. Si a esto le añadimos el hecho de que el hotel es en realidad el emblema de una de las bodegas más importantes y antiguas de España, Marqués de Riscal (de hecho estaba destinado a ser su sede central en vez de un hotel), que se encuentra en la preciosa zona de Rioja Alavesa, entre la Sierra de Cantabria y el Ebro, un paraiso para los amantes del vino, y que en él se han alojado celebridades tales como Brad Pitt y Angelina Jolie, el impacto mútuo esta garantizado. Se trata de un elemento capaz de acumular gran potencia de comunicación en torno a él, porque sobre él se cruzan fuertes y potentes canales de difusión de diversos mundos, desde el de la arquitectura al de la belleza (por su relevante Spa de Vinoterapia).

El hotel de Marqués de Riscal es pues un ejemplo perfecto de un edificio que no pertenece a una marca de automóviles (a diferencia de la mayoría de los que he mostrado en ¿Dónde está el depósito...?), y que acumula cualidades excelentes para convertirse en un habitual de la publicidad y la difusión automóvilistica. Pero sobre todo, se trata de un edificio que está absolutamente enlazado con los grandes edificios corporativos del mundo del automóvil, desde el BMW Welt de Munich al fabuloso Museo de Maserati en Módena, porque existe por una única razón principal: ser imagen de una marca.

El hotel de Marqués de Riscal, más allá de las discusiones sobre la arquitectura de Gehry, me parece totalmente fascinante. Su estampa exterior, absolutamente hipnótica, no decepciona el interior, que está repleto de diseño en todos los detalles, desde las manecillas de las puertas hasta las sillas o las lámparas, diseño también de Gehry. Desde la primera vez que pude verlo, me pareció una gran referencia arquitectónica, pero sobre todo, por encima de todo, una muestra de que la arquitectura, como recuerda Gunter Henn, pero también como desde hace dos mil años, es el elemento de márketing más duradero, potente y emocionante.

* Gracias, como siempre, a Merche, que me avisó del anuncio del Volvo C30 y con la que visité por primera vez el hotel de Marqués de Riscal, y a Isabel, que también me dio el enlace del anuncio.


No hay comentarios: