11 septiembre 2012

La dolce Lancia. Moda, cine y publicidad para la nueva gama.



(See English text below)

Los lectores de ¿Dónde está el depósito...? ya sabéis que me gustan las historias en las que se cruzan elementos de diferentes mundos en torno al automóvil. Por eso desde hace años he prestado bastante atención a aquellas campañas publicitarias de las marcas que recurrían a elementos del cine, la literatura, el arte... o todas ellas a la vez.

Lancia ha presentado en 2012 una campaña para sus modelos basada en el cine y en la cultura popular italiana más arraigada. "A date in Rome" es una serie de cinco pequeños anuncios completados por un cortometraje dirigidos por el italiano Gabriele Muccino. Sin que haya un hilo argumental entre ellos, los anuncios - episodios giran en torno a una visión lúdica de un viaje a Italia, cada uno a bordo de un modelo diferente de la gama de Lancia. Así, Ypsilon, Voyager, Thema, Delta y Musa protagonizan cada una de las pequeñas piezas. Las historias remiten a la iconografía clásica de Italia dentro del cine. Desde "La dolce vita" (Federico Fellini, 1960), hasta "El Padrino" (Francis Ford Coppola, 1972) o "Belleza Robada" (Bernardo Bertolucci, 1996), y a menudo recurren a música fácilmente reconocible como italiana, o muy instalada en la cultura popular como Renato Carosone. 
El cortometraje final, "She was here", fue presentado el pasado 2 de septiembre en uno de los actos asociados a la Mostra de Venezia, (de la que Lancia es patrocinador oficial). Los actores, Francesco Scianna ("Baaria", Giuseppe Tornatore, 2009) y Helena Mattsson (Diversas series como "El Mentalista" o "Nikita"), y en él, además del resto de los modelos de la gama Lancia, aparece también el nuevo descapotable Flavia. 

"A date in Rome" resulta una interesante apuesta del grupo Fiat (sobre todo en estos tiempos de austeridad) al arropar el argumento comercial de sus coches con todos los elementos tan reconocibles de la cultura popular italiana alimentados por el cine y la música. La moda no juega un papel menor en la construcción de la estética de "She was here" el corto que cierra la serie. La protagonista del cortometraje es precisamente una modelo, y por eso hay que recordar que no sólo Lancia ha patrocinado eventos de moda recientemente, sino que escogió a Carla Bruni como imagen para el lanzamiento de su modelo Musa, hace ya unos años.
Otros fabricantes han explorado este camino antes, con resultados dispares. Conviene recordar la reciente y original campaña "Speed Date" de Mercedes, basada en la estética de una Road Movie, la serie de cortos de Pirelli entre los que destaca "The Call", de Antoine Fuqua con Naomi Campbell y John Malkovich, o "The other side of the road", el corto rodado por Wim Wenders para presentar el A3 (modelo 8P) en Estados Unidos. Y por supuesto, la monumental "The Hire", la serie encargada por BMW a principios de la década de los 2000 que sigue siendo una magnífica referencia por su alto estándar estético y creativo, que a menudo desbordaba al comercial.
Sin embargo algo no termina de funcionar en esta campaña. Quizá sí para el gran público, ya que está estéticamente muy cuidada, pero ya no tanto desde una mirada un poco más analítica. De los seis modelos que protagonizan la serie, que se envuelve en el estilo italiano, la moda italiana y las referencias culturales de los años 60, tres son en realidad... unos Chrysler americanos con el símbolo de Lancia en el morro. El grupo Fiat, principal accionista de Chrysler, por una cuestión estratégica comparte productos con el fabricante americano. De este modo, mientras que el Alfa Giulietta se vende en Estados Unidos como Dodge Dart, los Lancia Voyager, Thema y Flavia no son otra cosa que Chrylser Voyager, 300 C y 200 Convertible con un cambio de logotipos. Y eso, desde luego, resta credibilidad al discurso del estilo italiano. Porque, aunque quizá en un futuro a medio plazo sea distinto, hoy por hoy estos coches tienen poco que ver con el escultural Aurelia de los años 50, con el original Flavia convertible, o con el súper sexy Fulvia.

Muchos de los fabricantes europeos tienen hoy una historia y una tradición que se acerca al siglo (si no lo rebasa), que pueden esgrimir como un potente envoltorio para sus ventas. Pero a veces también hay que saber escoger cuándo gastar esos cartuchos, y mirando a su gama actual, no estoy seguro de que en Lancia hayan escogido el momento adecuado para una campaña tan hermosa y sugerente. O quizá es que la necesitaban con urgencia.


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The readers of ¿Dónde está el depósito...? already know how much I like that kind of stories in which different worlds cross their paths around cars. That's why I've been paying attention for years to that advertising campaigns that grabbed elements from cinema, literature, art... or all of them at a time.

Lancia launched in 2012 an advertising campaign for their models based in the roots of italian cinema and popular culture. "A date in Rome" is a series of five small spots that are topped by a short movie, all of them directed by  Gabriele Muccino. Without a common storyline, all of them deal with the concepts of the joy in tripping around Italy, and everyone of them in a different model. So, Ypsilon, Voyager, Thema, Delta and Musa are starring each one of the sort pieces. The stories strongly remind the aesthetics of Italy's visions on cinema, from "La dolce vita" (Federico Fellini, 1960), to "The godfather" (Francis Ford Coppola, 1972) or "Stealing beauty" (Bernardo Bertolucci, 1996), and quite often accompanied by such very italian music and sound such as Renato Carosone's songs.

The final short movie, "She was here", was premiered on september 2nd along with the events having place around the Mostra de Venezia, (in which Lancia is main partner). The actors, Francesco Scianna ("Baaria", Giuseppe Tornatore, 2009) and Helena Mattsson (TV series such as "The mentalist" or "Nikita"), and counts with, the new Lancia model Flavia, as well as the rest of the range. 

"A date in Rome" feels like an interesting bet on Fiat's group (specially in this hard times) by wrapping the main commercial features of theyr cars together with all those very known italian popular culture icons feeded by cinema, music or fashion design. Fashion plays no small role in the style of "She was here", since the female starring role is a fashion model herself. And that reminds that Lancia already partnered main fashion events and hired Carla Bruni as the main face for the premiere of their Musa, with an acclaimed commercial, some years ago.

Some other brands rode this road before. Mind "Speed Date", that cute campaign from Mercedes, based in a Road Movie style, the Pirelli series of short movies, with "The Call" (Antoine Fuqua, John Malkovich and Naomi Campbell) as the main example, or "The other side of the road", the short movie from Win Wenders for Audi used for the launch of the A3 8P in the States. And, of course, the gorgeous "The Hire", the BMW curated series in the early 2000's that remains as the main reference because of its high standard in creativity and style, very often well above the commercial goal. 

But then, there's something not fully working well here. Maybe it does for the mainstream, because it's a well manufactured product, but not that much if you look at it carefully. Within the six cars starring the series, with all that italian flavour, fashion and references to stylish sixties, three of them are actually... american Chryslers with a Lancia badge in their nose. Fiat group, main stakeholder at Chrysler, shares some products at both sides of the Atlantic sea. Thus, Alfa Giulietta is sold as Dodge Dart in the US, for example. And back, our Lancia Voyager, Thema and Flavia are nothing but Chrysle Voyager, 300 C and 200 Convertible with new badges. And that is quite a loss of strength to that italian speech. Because maybe in a soon to come future it'll be quite different, but today this cars have little to do with the gorgeous Aurelia of the 50's, the original Flavia convertible, or the super sexy Fulvia

Many european car brands have today a long history and tradition, over a century for some of them, and they can quite easily use it as a beautiful wrap for their products. But then, one must keep in mind when to waste that shots, and looking at the actual Lancia range, it feels like it was maybe not the right moment for such a beautiful campaign. Or maybe that you needed it badly.

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